Контент-анализ

Многие события нельзя наблюдать непосредственно. Одни из них отделены от исследователя временем, другие возникают непредсказуемо, и у экспериментатора нет возможности застать их, и, наконец, есть события, когда исследователь не может вмешиваться в реальный ход и ему приходится изучать их только после того, как они произошли. Обычно их исследуют по художественным произведениям, средствам массовой информации, известным речам, дневниковым записям, по картинам и другим продуктам деятельности человека.

Для этих целей в 1940-50-е годы сформировался метод контент-анализа для исследования содержания продуктов деятельности человека, заключающийся в выделении и подсчете частоты встречаемости или объема смысловых единиц. Это метод наблюдения не людей, а того, что они производят.

Первоначально метод, названный контент-анализом, использовался для анализа сообщений печати, известных речей и так далее. Сейчас его широко используют в социальной психологии для различных целей: как вспомогательный метод при анализе ответов на открытые вопросы анкет, для анализа данных, полученных в ходе интервью, или как дополнительный инструмент в проективных методах. Часто он является первым этапом исследования, необходимый для формулирования гипотез. Кроме того, он используется как главный метод в тех случаях, когда исследование объекта невозможно другими способами. В социальной психологии часто проводят контент-анализ в сочетании с другими методами для изучения общения, ценностных ориентаций, взаимодействия в группе. Иногда применяется в науковедческих целях, для исследования научной литературы по социальной психологии. Например, выявления преобладающих проблем, методов исследования по материалам учебников.

В МГУ было проведено исследования восприятия молодежью телекоммуникаторов. В исследовании приняло участие 100 человек, студентов вузов, ПТУ, рабочих, учащихся старших классов. Для сбора информации использовался модифицированный вариант теста М. Куна. В классическом варианте испытуемому дается вопрос «Кто Я такой?», и он должен придумать 20 вариантов ответа. Для оценки коммуникатора использовали вопрос «Данный коммуникатор -- кто он такой?», где естественно указывали конкретную фамилию. Объектом исследования стали различные телекоммуникаторы: ведущие обозреватели, дикторы, герои телесюжетов. Ответы обрабатывались с помощью контент-анализа по следующим категориям:

1. ролевые характеристики, в качестве которых стали социальнодемографические характеристики (профессия, пол и т.д.);

2. индивидуальные характеристики, которые были представлены тремя субкатегориями:

- внешние характеристики (физические, одежда ...),

- функциональные характеристики (речь, голос, мимика, интонации ...),

- личностные характеристики (умный, добрый ...);

3. отношение (положительное, нейтральное, отрицательное).

Кроме того, полученные ответы анализировались по двум факторам социально-психологической модели коммуникатора или двум типам отношений: коммуникатор-сообщение и коммуникатор-аудитория.

Результаты показали, что при восприятии телекоммуникаторов основное влияние оказывают индивидуальные личностные характеристики, которые употребляют чаще всего. Кроме того, сочетание двух факторов психологической модели оказалось разным для различных коммуникаторов, но в целом подтвердилась правильность модели, так как оба этих фактора оказались одинаково важными для восприятии телекоммуникаторов.

Можно условно выделить следующие этапы проведения контент-анализа. Первоначально формулируется гипотеза, на основе которой определяются объект исследования и основные категории. В качестве категорий могут выступать различные виды деятельности, социально-психологические феномены. По сути, это основные понятия проводимого исследования. Одна из самых важных задач осуществить репрезентативный выбор материала. Если мы изучаем телевидение, то необходимо выбрать какие программы, в какое время будет исследователь смотреть. Затем должен быть решен вопрос о единицах анализа, качественных и количественных. Качественные единицы - это содержательные элементы, которыми могут быть отдельные слова, темы, целые сообщения, поведенческие акты. Количественные - частота встречаемости объем, продолжительность и т.д.

Но возможны и более специфические формы представления, и обработки данных. Например, Осгуд (С. Osgood) разработал вариант оценки зависимости элементов содержания. Процедура состоит в регистрации наличия определенных единиц содержания, а также их совместной встречаемости и определения, является ли их совместное появление неслучайным. Можно также рассчитать уровень значимости неслучайного появления, выделить плеяды взаимосвязанных единиц.

Обычно результаты представляются в виде матрицы возможных и фактически совместных появлений в тексте.

Задание: представьте, что вам необходимо провести исследование, основная цель которого составить типичный женский и мужской портрет по брачным газетным объявлениям. Как вы подберете необходимую выборку газет и какие единицы выделите для контент-анализа.

На втором этапе проводится само исследование, и данные представляются в виде матрицы, где в столбцах представлен исследуемый материал, а в строках - элементы анализа.

На третьем данные анализируются количественно и качественно. Данные представляются в виде частотного или процентного распределения, рассчитывается коэффициент корреляции, очень часто проводится факторный анализ.

Если элемент А встретился в 40 процентах исследуемых материалов, а В -- в 20 процентах, то вероятность совместного появления будет равна 0.08. Но А и В встретились только в 6 процентах, т.е. их совместное появление можно считать случайным.

Используя подобную процедуру Осгуд с сотрудниками (Osgood, 1959) проанализировали беседы одного из американских радиокомментаторов и выявили неслучайную связь между такими понятиями, как «молодежь» и «болезненные проявления», а также общую консервативную направленность его выступлений.