Общественное животное стр.61

Два основных пути убеждения

Сталкиваясь с убеждающей аргументацией, глубоко ли мы задумываемся над полученной информацией, или мы принимаем ее без серьезного осмысления? Ответ на этот вопрос определяет многое в нашем понимании процесса убеждения.

Согласно теоретическим построениям Ричарда Петти и Джона Качиоп-по [24], мы склонны серьезно задумываться над предложенной аргументацией в тех случаях, когда она касается релевантной и важной для нас проблемы: при этом условии мы постараемся подвергнуть аргументацию внимательному и всестороннему рассмотрению. Но порой, даже если проблема для нас важна, мы все равно не анализируем ее с должной тщательностью, поскольку нам иногда мешает наша собственная рассея-ность или занятость или же сообщение очень ловко составлено. Петти и Качиоппо называют свою теорию моделью для определения вероятности серьезного осмысления, поскольку она как раз имеет дело с теми условиями, при которых высока вероятность того, что люди задумаются над сообщением.

Согласно теории Петти и Качиоппо, есть два пути убеждения: центральный и периферийный. Центральный путь основывается на солидных аргументах, основанных на значимых фактах и цифрах, которые заставят людей задуматься о данной проблеме. Периферийный путь, вместо того чтобы вовлекать человека в мыслительный процесс, снабжает его подсказками, стимулирующими принятие аргумента без серьезного осмысления. В качестве примера вновь используем дебаты между претендентами на президентское кресло. Если один из кандидатов предлагает серьезное обсуждение экономических проблем, в том числе рассмотрение тщательно разработанного плана снижения уровня безработицы, то это означает, что он выбрал центральный путь убеждения, потому что, независимо от того, согласятся люди с данным планом или нет, они все равно задумаются над ним. В то же время плакаты с портретом Вилли Хортона, о котором речь шла выше, приезд кандидата на фабрику, изготавливающую национальные флаги, или его круиз по загрязненной промышленными отходами реке (все это, разумеется, происходит в сопровождении безостановочно работающих телекамер!) будут означать движение к цели по периферийному пути.

Хотелось бы внести ясность: в данном случае речь не идет о степени важности конкретных тем и проблем. Иначе говоря, мы вовсе не считаем, что такие проблемы, как преступность, патриотизм или загрязнение окружающей среды неважны, мы лишь утверждаем, что способ представления любой проблемы может либо стимулировать процесс ее осмысления, либо вызвать реакцию немедленного согласия с коммуникатором. Все зависит от пути к достижению цели, который он выберет.

Хороший способ понять разницу между центральным и периферийным путями -это сравнить рекламу компьютеров с рекламой безалкогольных напитков или сигарет.

В большинстве случаев реклама компьютеров описывает конкретные особенности данного товара: его технические возможности, простоту в использовании, цену. Для поддержки такой рекламы редко привлекаются рок-звезды или другие <культовые фигуры>. Перед нами - центральный путь. В этом случае производители, вероятно, убеждены, что тем, кто озабочен покупкой компьютера, больше по душе будет именно такой путь убеждения: они хотят внимательно изучить и проработать полученную информацию. В то же время продажа безалкогольных напитков в значительной мере зависит от того, участвуют ли в их рекламе сегодняшние кумиры - Мадонна, Майкл Джордан или Рэй Чарлз с его знаменитой фразой: <Тебе досталось то, что нужно, детка. Точно!> А реклама сигарет пытается вызвать у потребителя ассоциации с прекрасными видами живой природы, с ее весенним расцветом или с <мужественностью>, как в знаменитой рекламе сигарет <Марльбо-ро>. Оба эти пути - периферийные.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒