Общественное животное стр.65

Следовательно, господа Роберте, Янг и Малден почти наверняка добились незаслуженного кредита доверия, несмотря на то что о таких материях, как здоровье, преступность, дорожные чеки и даже аспирин, они скорее всего знали не больше рядового телезрителя. И случилось это по простой причине: их идентифицировали с сыгранными ими конкретными ролями. Вот вам яркий пример периферийного пути в процессе убеждения.

Более того, подобные далеко не центральные качества коммуникатора часто не просто подчеркиваются в рекламных роликах - они оказываются единственными, которые показывают телезрителям.

Кого можно назвать экспертом по таким товарам, как лезвия для бритья или соответствующие кремы? Ну, возможно, парикмахера или дерматолога, косметолога. А кто убеждает нас с телеэкрана, какие именно лезвия или пену нам следует употреблять? Чаще всего это делает профессиональный футболист.

Так, на всем протяжении 50-х и 60-х гг. одним из наиболее несменяемых <продавцов> хлопьев на завтрак оставался бывший олимпийский чемпион по десятиборью Боб Ричарде. Его эффективность в продвижении хлопьев компании <Уитиз> на рынок была, вероятно, намного больше эффективности иных профессо-ров-диетологов, какую бы высокую профессиональную квалификацию они ни имели. А в 70-х гг. Ричардса заменили на другого чемпиона (и тоже в десятиборье!) -.БрюсаДженнера. Насколько они оказались эффективны - эти атлеты? На этот вопрос трудно ответить со всей уверенностью, однако, как только в 80-х гг. контракт с Джен-нером закончился, руководители компании <Уитиз> снова решили сделать ставку на спортсмена, а не на специалиста-диетолога: на сей раз они наняли Мэри Лу Реттон -олимпийскую чемпионку по гимнастике. А когда в 1987 г. баскетболисты из <Миннесоты твинс> выиграли главный приз Национальной баскетбольной ассоциации, компания <Уитиз> выпустила специальную упаковку с фотографией всей команды-победительницы. После этого уже никого не удивило, что в 90-х гг. компания поместила на свои упаковки фото неподражаемого Майкла Джордана, а он с экрана телевизора произнес для миллионов телеболельщиков знаменитую фразу: <Лучше бы вы ели хлопья <Уитиз>!> Совершенно очевидно, что, кто бы ни заведовал в компании отделом массовых продаж, предпочтение всегда отдавалось спортсменам в качестве коммуникаторов.

Та же ситуация наблюдается в производстве спортивной обуви: ее производители для увеличения продаж своей продукции активно привлекают таких знаменитостей, как Майкл Джордан, Джо Монтана и, конечно, Во Джексон с его рекламной кампанией <Бо знает!>. На первый взгляд подобная практика представляется не лишенной рациональных оснований: ведь эти парни в своих кроссовках зарабатывают столько, сколько нам в наших ботинках и туфлях на каблуках вряд ли когда-то удастся заработать. Возможно, спортсмены даже могли бы кое-что поведать об особенностях разных видов спортивной обуви. Но в этом ли все дело? Может быть, спортивные успехи становятся просто очередным периферийным фактором, увеличивающим кредит доверия коммуникатора?

Один из рекламных роликов может пролить свет на данный вопрос. Сначала нам представляют мужчину, играющего в баскетбол, теннис и прочие спортивные игры. Мы видим только часть его фигуры - от пояса и выше. После этого крупным планом дается его лицо на фоне логотипа одной из марок кроссовок, а затем камера опускается ниже, и мы видим, что мужчина сидит в инвалидном кресле-каталке и у него нет обеих ног. Если бы производители рекламы искренне верили, что телезрители смотрят на спортсменов как на экспертов в области спортивной обуви, то реклама, подобная вышеописанной, никогда бы не вышла на экран. Ведь очевидно, что, независимо от того, насколько хорош данный инвалид в амплуа спортсмена, у нас нет никаких оснований полагаться на его знания в области спортивной обуви. Отсюда ясно, что производители рекламы убеждены в эффективности спортсменов, выступающих в роли коммуникаторов, независимо от того, насколько большими специалистами они являются по конкретным рекламируемым ими товарам.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒