Общественное животное стр.66

Оправдана ли подобная убежденность? Окажет ли реклама влияние только потому, что в ней задействована какая-то спортивная знаменитость? Даже если мы в восторге от ее достижений на спортивных аренах, можем ли мы доверять спортсмену, когда он убеждает нас в достоинствах того или иного рекламируемого товара? В конце концов, ведь мы же точно знаем, что спортивной звезде, агитирующей нас покупать крем для бритья, пиво или хлопья, прекрасно платят за ее услуги.

Мне кажется, большинство поспешит ответить: <Нет. Пусть другие поддаются убеждению и торопятся купить что-то только потому, что за это ратует их спортивный кумир. Уж я-то совершенно определенно не стану доверять чужому совету, куда потратить мои кровные денежки, пусть даже этот совет исходит от моего любимого игрока>.

Однако способны ли люди предвидеть собственное поведение? Прежде чем ответить на этот вопрос, познакомимся поближе с таким фактором, как честность. Укрепление веры в честность коммуникатора. Ясно, что вера аудитории в честность (правдивость) коммуникатора является важным фактором, определяющим степень его эффективности. Может быть, в эксперименте Арон-сона-Голдена решающим моментом в объяснении поведения шестиклассников (тех из них, кто в большей степени был подвержен расовым предрассудкам и на кого инженер-черный оказал меньшее влияние, чем инженер-белый) было просто их неверие в правдивость чернокожих. Если это так, то стоит нам представить аудитории убедительное, независимое доказательство того, что человек честен, как этот человек становится в высшей степени эффективным коммуникатором.

Каким же образом коммуникаторы могут предстать перед нами как люди честные? Один из способов добиться этого - выступать вопреки своим собственным интересам. Если тем, кто нас убеждает в чем-либо, нет никакой видимой выгоды это делать (зато, возможно, им есть что терять), то мы поверим в их честность, и в этом случае их убеждающее воздействие будет эффективным.

Следующий пример может оказаться весьма полезным. Предположим, матерый преступник, недавно осужденный за воровство и торговлю героином, распространил сообщение о злоупотреблениях в американской правоохранительной системе. Повлияет ли на вас его выступление? Мало вероятно. Большинство людей, очевидно, сочтут этого человека непривлекательным и нечестным: преступник явно не вписывается в аристотелевское определение <добропорядочного мужа>. А теперь представьте себе, что он утверждает, будто американское уголовное право слишком терпимо относится к преступникам, что у них всегда есть возможность <отмазаться>, наняв классного адвоката, и даже если преступников осуждают, то приговоры обычно бывают мягче, чем следовало бы. Повлияют ли теперь на вас его слова? Убежден, что да. Именно такой эксперимент, проведенный совместно с Элайн Уолстер и Дарен Абрахамсом [28], подтвердил мою гипотезу.

Мы предложили нашим испытуемым ознакомиться с фрагментами интервью, взятого репортером у некоего Джо Наполитано по кличке Шкаф, которого представляли как матерого преступника. По условиям эксперимента в одном случае Джо Шкаф настаивал на ужесточении судебной процедуры и приговоров, в другом наоборот, ратовал за более щадящие процедуры и смягчение приговоров. Мы также проводили параллельные эксперименты, в которых те же самые высказывания приписывались респектабельному официальному лицу. Когда Шкаф ратовал за смягчение судебной процедуры, его аргументы оказывались абсолютно неэффективными; фактически, он заставлял испытуемых изменять свое мнение как раз в противоположном направлении - в сторону ужесточения. Но стоило ему заговорить о том, что суды должны работать строже, как эффективность его выступления резко возрастала, приближаясь к эффективности выступления официального лица, выдвигавшего те же самые аргу менты.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒