Общественное животное стр.75

К примеру, в нашем исследовании поведения сексуально активных студентов мы обнаружили, что значительное большинство рассматривает процесс надевания презерватива как <выключение возбуждения>, как <антисептическую процедуру>, понижающую романтику сексуального акта [45]. В таком случае одним из возможных подходов к данной проблеме может стать отыскание способа изменить ход мыслей людей: надо убедить их, что надевание презерватива можно сделать элементом предварительной игры - эротической прелюдией к занятию любовью, то есть изменить отношение к данной процедуре как к обременительному вмешательству в сферу чувств [46]. С некоторыми другими стратегиями, направленными на решение этой важной проблемы, я познакомлю вас в главе 5.

Массовые статистические свидетельства в сравнении с единичным персонифицированным примером. Предположим, вы отправились покупать новый автомобиль и ваше единственное и самое важное требование к нему - это надежность и долговечность. Иными словами, вас не интересуют ни внешний вид, ни модель, ни пройденный километраж автомобиля. Все, что вас действительно заботит, - это насколько часто придется делать ремонт. Будучи разумным и здравомыслящим человеком, вы изучаете очередной номер <Консьюмер репортс>* и узнаете, что только <Вольво>, судя прежде всего по массовым статистическим оценкам, не требует частого ремонта. Ни один другой автомобиль не может сравниться с ним по указанному параметру, и, естественно, вы решаете купить именно <Вольво>.

А теперь предположим, что за день до того, как отправиться в автосалон, вас пригласили на званый ужин и там вы сообщили о своем решении купить <Вольво> одному из друзей. А он в ответ замахал на вас руками: <Ты что, серьезно? Мой двоюродный брат в прошлом году купил <Вольво> и с тех пор не знает покоя: сначала сломалась система подачи топлива, затем полетела коробка передач, начался какой-то непонятный стук в моторе и, в довершение ко всему, подтекает масло. Бедный братец теперь вообще боится садиться за руль - кто знает, что еще может стрястись!>

Давайте предположим, что оценки журнала основывались на мнениях 1000 владельцев <Вольво>. Неудачный опыт брата вашего друга увеличивает это число на единицу, то есть мнений будет 1001. Разумеется, его опыт добавляет один негативный случай в ваш статистический банк данных, и, с точки зрения логики, эта <ложка дегтя> не должна повлиять на ваше решение. Однако результаты, полученные Ричардом

Нисбеттом и его коллегами [47] (у них я и <одолжил> вышеприведенный пример), указывают на то, что такие единичные события благодаря их яркости и образности приобретают гораздо большую значимость, чем подразумевает их логический и статистический статус. Действительно, подобные единичные события часто оказываются решающими. И вам будет в высшей степени трудно отправиться в автосалон и купить <Вольво>, имея перед глазами картину бедствий, перенесенных братом вашего приятеля.

В дополнение к сказанному следует отметить еще одну зависимость: чем более живыми и образными являются примеры, тем значительнее их убеждающая сила. Хорошей иллюстрацией этого может служить такая насущная проблема, как экономное использование энергии.

Много лет назад мои студенты и я решили убедить домовладельцев произвести некоторые эксплуатационные усовершенствования в домах для того, чтобы превратить их в <энергосохранные> [48]. Мы работали в сотрудничестве с контролерами из местных компаний, занятых обслуживанием населения, обучив их использовать яркие и образные примеры во время обсуждения рекомендаций по внедрению усовершенствований. К примеру, большинство контролеров до начала нашей с ними работы обращали внимание домовладельцев на характерные щели по периметру дверей и советовали поставить особые теплоизолирующие прокладки в дверные проемы. Контролеры, уже прошедшие наш инструктаж, вели себя иначе: они объясняли, что если сложить все щели вокруг всех дверей, то в стене гостиной получится дыра размером с баскетбольный мяч. <Разве у вас не появится немедленное желание заткнуть эту дыру? - спрашивали контролеры домовладельцев. - Именно это и делают прокладки>. Результаты эксперимента оказались поразительными. Контролеры, которых научили использовать подобные яркие и образные примеры, увеличили свою эффективность вчетверо. До начала эксперимента всего лишь 15% домовладельцев вняли совету поставить прокладки, а после того как контролеры начали использовать яркое и образное сообщение, число поддавшихся их влиянию возросло до 61%.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒