Пойми себя, чтобы понять других стр.215

•    Обмен услугами. Любой человек охотнее уступает просьбе (об услугах, информации и уступках) тех, кто сначала сам предоставил такие же услуги. Поскольку люди чувствуют обязанность ответить услугой за услугу, Чалдини обнаружил, что бесплатные образцы в супермаркетах, бесплатные визиты кампаний по уничтожению насекомых и подарки по почте от производителей или фандрайзеров — все это довольно эффективный способ добиться уступки в ответ на последующую просьбу. Например, по данным организации американских ветеранов-ин-валидов, отправка по почте призыва к благотворительности дает 18% успеха, а приложение маленького подарка и адресная рассылка повышает успех до 35% (Smolowe, 1990).

•    Обязанность/последовательность. Человек вероятнее совершит поступок, если считает, что он согласуется с его постоянными взглядами или новыми обязательствами. Например, компаниям, использующим метод сильного прессинга «дверь в дверь», досаждала тенденция некоторых покупателей отменять сделку после того, как торговый представитель уходил и никто уже не заставлял человека делать покупку. На тренинге, в котором участвовал и Чалдини, несколько торговых компаний, применявших данную технику, утверждали, что им удалось в значительной степени справиться с этой проблемой при помощи уловки, усиливавшей чувство личной ответственности покупателя за сделку: торговые представители, вместо того чтобы детально записывать условия контракта, заставляли покупателя менять его условия.

•    Авторитет. Люди больше стремятся следовать приказам или рекомендациям тех, кого они считают для себя авторитетом. Как отметил Чалди-ни, в людях настолько сильна тенденция следовать авторитетам, что много раз рекламодатели с успехом пользовались этой привычкой: они нанимали актеров, переодетых экспертами (учеными, врачами, офицерами полиции и т. д.).

•    Социальная валидация. Человек больше склонен принимать решение, когда его рекомендуют

Авторитет телеведущего викторин.

Поскольку люди автоматически реагируют на внешность авторитетного человека, рекламисты считают, что они могут с успехом использовать этого ведущего как надежный источник информации.

(Надпись на плакате: Ваши кости в опасности.

Одна из пяти жертв остеопороза — мужчина. К счастью, в обезжиренном молоке содержится кальций, необходимый костям, чтобы победить его. Вы убедили ваших оппонентов в Гарварде и получили степень доктора философии? Ну, это другая история.

Хотите молока?)

многие другие люди, особенно похожие на него самого. Производители пользуются этим принципом, когда заявляют, что их продукция быстро расходится и занимает самые высокие места по продажам. Чалдини обнаружил, что из всех 6 подмеченных им принципов стратегия усиления уступчивости, когда приводят в пример других людей, уже уступивших, используется чаще всего.

• Дефицит. Люди считают объекты и возможности более привлекательными для себя в такой степени, насколько эти предметы считаются недостаточными, редкими или их не хватает. Поэтому объявления в газете пестрят предупреждениями о том, что потенциальные покупатели могут упустить свой шанс: «Последние три дня», «Предложение ограничено», «Распрода жа продлится всего неделю». Некий особенно целеустремленный владелец кинотеатра ухитрился в свое рекламное объявление из шести слов втиснуть целых три призыва, основанных на принципе дефицита: «Эксклюзивный показ, длится недолго, быстро заканчивается».

• Симпатия/дружба. Люди предпочитают говорить «да» тем, кого они знают и любят. Если вы сомневаетесь, что это так, вспомните об успешных действиях корпорации Tupperware*, организующей домашние вечеринки.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒