Пойми себя, чтобы понять других стр.229

Таким образом, эти нормы связывают первую цель, обсуждавшуюся нами в этой главе, цель правильного (точного) выбора. Когда человек делает то же, что и большинство других делает в схожей ситуации, то может совершить правильный выбор. С другой стороны, инъюнктивные нормы сообщают людям о том, что, скорее всего, является приемлемым для других. Эти нормы относятся ко второй цели социального влияния — получение социального одобрения. Если вы хотите увеличить одобрение и стать более желанными в группе, то лучше всего, если особое внимание вы обратите на инъюнктивные нормы.

Одна частная инъюнктивная норма, известная своим благоприятным воздействием на социальные взаимоотношения, — это норма взаимности. Она приводит к сильному социальному влиянию. По мнению социолога Элвина Гулднера (Gouldner, 1960), в каждом человеческом обществе считаются с нормами взаимности, обязывающими людей воздавать услугой за услугу.

Норма взаимности — одно из самых больших преимуществ социальной жизни. Если вы сегодня мне оказали услугу, у вас есть право завтра ожидать услуги от меня. Такой обмен услугами позволяет выполнять задачи, которые мы бы не смогли решить в одиночку (скажем, передвинуть тяжелый шкаф), и помогают нам всем выживать в трудное время (купи мне ланч сегодня, когда у меня кончились деньги, а я куплю тебе ланч завтра, когда придут деньги на мой счет). В процессе обмена подарками, услугами и одолжениями люди объединяются друг с другом в постоянных взаимоотношениях. Любой, кто нарушает нормы, когда берет и ничего не дает взамен, вызывает социальное неодобрение и подрывает взаимоотно-

шения (Cotterell, Eisenberger & Speicher, 1992; Meleshko & Anden, 1993). Большинство людей ощущает неудобство, когда дает и ничего не получает взамен, потому что не хочет, чтобы их называли «попрошайками».

Норма взаимности (Norm of reciprocity) — норма, которая требует, чтобы мы отвечали другим теми же формами поведения, какими они обращаются с нами.

Взаимные одолжения

Нормы взаимности очень часто используются опытными профессионалами, которые сначала дают нам что-то с той целью, чтобы мы затем уступили их просьбе. Примером тому —история Общества Харе Кришна, восточной религиозной секты, накопившей значительные деньги и имущество в 70-х годах. Члены секты в грубо скроенных оранжевых и белых одеяниях, в сандалиях и ножных браслетах, с бусами и колокольчиками на груди, распевающие мантры под аккомпанемент тамбуринов, производили весьма эксцентричное впечатление на рядовых обывателей. Однако им удалось выпросить на пожертвования миллионы долларов у этих самых рядовых обывателей во время прогулок по улицам, походов в магазин или в аэропорту. Как это им удалось сделать? Они действовали хитро, сначала отдавая что-то. Кто-нибудь из членов секты в характерных одеждах подходил к бизнесмену, прогуливающемуся по зданию аэровокзала, и делал ему «подарок» — зачастую кришнаит быстро прикалывал цветок к лацкану пиджака или неожиданно отдавал его в руки прохожему. Если авиапассажир пытался вернуть «подарок», сборщик денег отказывался взять его назад, говоря: «Нет, это наш подарок для вас». И пока незадачливый бизнесмен, собираясь отойти, бормотал что-то вроде: «Хорошо, хорошо, спасибо», кришнаит неожиданно обращался к нему с просьбой о пожертвовании. Пусть путешественник не хотел ничего отдавать, его обязывало к этому незыблемое правило делать одолжение в обмен на одолжение, оказанное тебе. В ответ он лез в карман, доставал кошелек и жертвовал какую-либо сумму (Cialdini, 2001).

Сборщики денег далеко не единственные, кто понял, как использовать мощный принцип взаимности. В бизнесе это делают постоянно, когда объявляют о «подарках», просят, чтобы мы просто прослушали список товаров на распродаже, или говорят о «бесплатных занятиях» в оздоровительных комплексах, о «бесплатных уик-эндах» на курортах, о «бесплатных осмотрах» дома и т. д. Такая техника часто оказывается весьма эффектив-


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒