Пойми себя, чтобы понять других стр.240

Как может так получиться, что покупатели автомобилей будут настаивать на покупке даже после того, как причины, по которой они решили это сделать, не существует? После того как человек сделал выбор, он относится к нему более позитивно и с неохотой отказывается от него (Cioffi & Garner, 1996; Kahneman, Knetsch & Thaler, 1991). Особенно ярко это видно в случае, когда покупате ли думают, что они станут хозяевами данной вещи, поскольку уже «мысленно завладели» предметом, ставшим важной частью их я-концепции (Ball & Tasaki, 1992; Beggan & Allison, 1997). Следовательно, поведение покупателей машин, поддающихся технике «низкой подачи мяча», имеет хороший психологический, если не экономический, смысл. Несмотря на возросшую цену, многие покупатели машин принимают решение все равно купить ее, сказав: «Эта машина стоит того, чтобы заплатить за нее еще несколько сотен долларов, потому что эта машина действительно мне подходит». Они редко осознают, что их вынудило сделать покупку вовсе не позитивное чувство к машине, а обязательство купить именно этот экземпляр (стимулированное техникой «низкой подачи мяча»).

Техника приманки и отвлечения внимания

В чем-то похожая практика иногда используется дилерами автомобилей, и она называется техникой приманки и отвлечения внимания. Первоначально автомобиль рекламируется по особой низкой цене, чтобы покупатели решили, что они могут позволить себе приобрести машину, посетив фирму-дилер и договорившись о сделке. Однако когда покупатели появляются, они обнаруживают, что рекламировавшейся модели нет в наличии или что она низкого качества и не обладает желаемыми характеристиками. Тем не менее из-за того, что человек чувствует себя обязанным купить новую машину именно у этого дилера, то он скорее согласится осмотреть и купить здесь более дорогую модель. Не только машины распродаются с использованием тактики приманки и отвлечения внимания; эта техника популярна в магазинах мебели и бытовых приборов.

Техника приманки и отвлечения внимания (Bait and switch technique) — получение обязательства по договору, при этом впоследствии договор оказывается недействительным или непривлекательным, а взамен него предлагается договор с более значительными затратами.

Французские исследователи Робер Жюль, Фабь-ен Гюло и Флоран Вебер (Joule, Gouilloux & Weber, 1989) называли это методом «соблазна» и демонстрировали, как данная техника работала в университете. Студентов приглашали принять участие в интересном исследовании, в которое входил просмотр клипов из кинофильмов, а за участие предлагалось 30 франков (около 6 долларов). Тем не менее, когда студенты пришли на эксперимент, им сказали, что его отменили. Испытуемым также сообщили, что раз они пришли, то могут, если хотят, принять участие в другом экспе рименте, за участие в котором не предлагалось платы, и он был не таким интересным, как первый, — нужно было запоминать списки с числами. Исследователи знали, что второй эксперимент не был достаточно привлекательным сам по себе: он бы не привлек много добровольцев: когда его описали другой группе студентов, только 15% из них согласились принять участие без оплаты. Однако процедура приманки и отвлечения внимания утроил число добровольцев: около 47% студентов, уже потративших время и усилия, чтобы участвовать в привлекательном эксперименте, который впоследствии отменили, изъявили желание принять участие в менее привлекательном эксперименте.

Как и техника «низкой подачи мяча», приманка и отвлечение внимания дает результат, если человека сначала побуждают выполнить приятное для него соглашение. Как только человек сделал свой выбор, он уже согласен принять и менее привлекательное соглашение — то, мимо которого он бы прошел до того, как его соблазнили что-то сделать.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒