Социальная психология

Человек зачастую выстраивает свое поведение так, чтобы его поведение соответствовало таким ценностям, как хорошее здоровье, мирное существование, религиозная вера и т. д. Эти глубоко укоренившиеся ценности заставляют человека посвящать себя работе над проектами, имеющими большую личную значимость, и настойчиво прилагать усилия, несмотря на время, тяжкий труд и неудачи (Lydon & Zanna, 1990; Sheldon & Elliot, 1999).

Таким образом, маркетологи, которые могут объединить ваши личные ценности и свои продукты и услуги, чаще будут вашими постоянными поставщиками. Такая форма влияния может быть вполне этичной и в то же время полезной, но ее можно также использовать, чтобы заставить людей принять участие в деятельности или вступить в организации, не представляющие для них особого интереса. Например, культовые группы набирают и поддерживают членов, связав предполагаемые цели группы с такими вечными ценностями, как спасение души, личное просвещение и социальная справедливость (Zimbardo, 1997). Стив Хас-сен говорит, что еще до того, как он вошел в церковь Единения, он почувствовал себя обязанным заняться решением социальных проблем, но не знал, как это сделать. Во время своего первого визита на собрание мунистов его убедили в том, что группа в первую очередь борется с «такими социальными проблемами, которые как раз меня и волновали» (Hassan, 1990, p. 13).

Интернальный фокус

Если люди пытаются контролировать свои я-концепции в соответствии с их личными ценностями, то те, кто четко их осознает, должны вести себя исключительно в соответствии с ними. Шкала осознания «я» (Fenigstein, Scheier & Buss, 1975) определяет эту тенденцию уделять внимание своим ценностям, установкам и мнениям. Исследование определило, что люди с высокими показа

Таблица 6.1

Техники уступок, основанные на обязательствах

телями осознания «я» действительно соотносят поступки с такими интернальными факторами больше, чем с экстернальными факторами — социальными нормами и предпочтениями (Froming & Carver, 1981; Chapman, Symons & Caya, 1994). Например, за две недели до выборов в испанский парламент избиратели отвечали на вопросы о том, обладали ли оппозиционные политические партии характеристиками, соответствовавшими таким ценностям, как плюрализм, равенство и социальное изменение. Через четыре дня после выборов их попросили назвать партию, за которую они голосовали. Люди с высоким уровнем осознания «я» чаще всего голосовали за партию, соответствовавшую их личным ценностям (Echebarria & Valencia, 1994). Другое исследование показывает, что даже временное усиление тенденции сосредоточиваться на собственной личности приводит к похожему эффекту (Ybarra & Trafimov, 1998). Таким образом, очевидно, что люди, которые постоянно или временно сосредоточиваются на собственной личности, в своих поступках учитывают эти ценности, направляя свои действия и таким образом подкрепляя свою идентичность.