Психология массовых коммуникаций стр.125

В свете этих цифр особенно интересен и настораживает факт, что спорт в представлении американцев африканского происхождения - единственный способ выбраться из бедности и низших слоев (Edwards, 1987), хотя исследование не обнаружило никакой взаимосвязи между участием в спорте и последующим получением образования и профессиональной деятельностью мужчин - американцев африканского происхождения (Howell, Miracle & Rees, 1984).

ПОЧИТАНИЕ ГЕРОЕВ

Репортажи в СМИ расширили или, по крайней мере, изменили, представление о героях. Молодое поколение всегда подражало звездам спорта, однако телевидение и в меньшей степени другие СМИ несколько видоизменили образ спортивных суперзвезд. С одной стороны, гораздо больше людей, чем раньше, могут видеть по телевидению Майкла Джордана[17]. С другой стороны, детальное исследование телевидения показывает не только достоинства, но и недостатки героя.

Дети традиционно подражают поведению кумиров, но в их подражании появилось и что-то новое. Ребенок может подражать не только красивым ударам любимого им спортсмена, но и его вспышкам гнева и употреблению наркотиков. Бывалые игроки в гольф жалуются, что на кортах стали гораздо медленнее играть, потому что начинающие подражают игре профессионалов, которую они видят по телевизору, и пытаются точно так же выравнивать свой удар. (Не имеет большого значения, что любители игры в гольф не понимали, что они делают или к чему стремятся, когда делают такие же движения, как профессионалы на экране.)

Отдельная проблема и серьезный повод для беспокойства - употребление спортсменами-звездами наркотиков и влияние их поведения на молодежь (Donohew, Helm & Haas, 1989).

В 80-е годы, когда обнаружилось, что многие звезды баскетбола и бейсбола нюхают кокаин, сам факт их пристрастия к наркотикам казался опаснее, чем использование наркотиков простыми гражданами, потому что для молодежи фигуры спортсменов - кумиры. Поэтому в комиссии НБА и Национальной студенческой спортивной ассоциации строже относятся к спортсменам, использующим наркотики, чем могли бы. Статус героя иногда напрямую используется для того, чтобы пропагандировать здоровый образ жизни без наркотиков. Так, например, Эрвин «Мэджик» Джонсон выступал в просоциальной рекламе, посвященной борьбе с наркотиками, за несколько лет до этого его анализ крови дал положительный анализ на ВИЧ-инфекцию, и спортсмен начал принимать активное участие в борьбе со СПИДом и пропагандировать безопасный секс (см. модуль 6.6).

Статус героя спорта дает спортсменам-суперзвездам возможность заключать выгодные контракты на участие в рекламных кампаниях. У олимпийских атлетов эти контракты зачастую - важнейшая часть финансовой поддержки, которая только и позволяет им в дальнейшем продолжить свою «любительскую» карьеру. Богатые профессиональные атлеты воспринимают контракты на рекламу скорее как глазурь на уже готовом торте. Рекламные кампании делают спортсмена известным и знакомым зрителям, его фигуру запоминают в связи с рекламируемой им продукцией. Иногда один человек рекламирует несколько разных продуктов по разным каналам. И все же для рекламы нужен цельный и незапятнанный образ. После того, как в декабре 1997 года звезда НБА Латрел Спруэлл напал на своего тренера и угрожал ему, он тут же потерял контракт с обувной компанией (J. Stein, 1997 b). Когда бывшая олимпийская чемпионка по гимнастике, румынка Надя Команечи эмигрировала в США, она не представляла для рекламодателей никакого интереса, поскольку открыто и ничуть не раскаиваясь жила с женатым мужчиной.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒