Психология массовых коммуникаций стр.165

Патриотические призывы, разумеется, особенно часто встречаются в политической рекламе, при этом некоторые символы, такие, как американский флаг, почти всегда присутствуют в политической рекламе, даже при выборах в штате и в местных «скачках». Широко используются некоторые другие изображения, например известные общественные здания в Вашингтоне, статуя Свободы и национальные исторические символы.

Метод обращения к семье и привязанности используется в типичной рекламе с семейной фотографией кандидата, на которой он изображен с улыбающейся супругой и детьми, как если бы семейное положение или родители в какой-то степени свидетельствовали о политических навыках кандидата и его способности справиться со своими обязанностями. Интересный и смешной факт, что занятие, подразумевающее постоянное пребывание вдали от семьи, так хорошо рекламируется вместе с семейными ценностями. Если рассуждать чисто логически, можно возразить, что наибольший успех должно иметь обращение неженатого и бездетного кандидата, который скажет: «У меня нет семейных обязанностей; я смогу проводить все свое время в офисе, работая для вас». На деле же такое обращение, скорее всего, окончится полным провалом.

Часто используются личные свидетельства, порой известных «сторонников кандидата», таких, как сенатор или президент, которые выступают за местного кандидата. Порой, напротив, «случайный прохожий», остановленный на улице, рассказывает о том, как сильно он верит, что кандидат будет блюсти его интересы в Вашингтоне. Для рекламы также приглашают, в качестве свидетеля, популярного президента или другого высокопоставленного чиновника, сторонника той или иной партии; непопулярный свидетель может стать помехой для кандидатов от партии на другие посты.

НЕГАТИВНАЯ РЕКЛАМА

Как эффектно и открыто напасть на противника в рекламе - основной вопрос всех политических кампаний. Нападения на оппозицию могут быть необычайно эффективны, если они воспринимаются как справедливые. Независимо от заслуг кандидата или отсутствия их, если его замечания в адрес оппонента воспринимаются как «дешевка», то могут бумерангом ударить по самому кандидату (Garamone, 1984, 1985; Merritt, 1984). Страх перед таким сценарием вселяет дрожь во всех политиков и часто заставляет их не использовать эту возможность вообще, примером чему служит решение демократов не делать акцент на возрасте Рональда Рейгана или Боба Доула.

Нет четкой статистики того, насколько возрос процент негативной рекламы. По некоторым подсчетам (Kaid & Johnston, 1991), негативная реклама увеличилась в 1980-е годы по сравнению с 1970-ми и составляет теперь одну треть всех телевизионных кампаний. Другие исследователи (Jamieson & Waldman, 1997) делают вывод о том, что процент агрессивной рекламы с 1960 года остается постоянным. Некоторые полагают, что столь характерные для предыдущей эпохи грубые нарушения в негативной рекламе стали менее заметны с 1988 года, так как избиратели, по-видимому, сочли нормальным некоторую степень грязи и даже фальсификации слов оппонента (Jamieson, 1992).

Атака на противника может быть достаточно сильной, хотя он может и не называться по имени. Например, в 1964 году Линдон Джонсон участвовал в показе следующего клипа (вскоре по просьбе телезрителей его убрали из вещания): в кадре появляется маленькая девочка на поле маргариток. Внезапно взрывается атомная бомба, и мы слышим голос Джонсона за кадром: «Делайте ставки, что выберете вы: создать мир, в котором все Божьи дети смогут жить в мире, или сгинуть во тьме» (Devlin, 1987). Республиканский кандидат Барри Голдуотер ни разу не упоминался, но в рекламе затрагивались опасения зрителей его воинственным стремлением наращивать ядерные вооружения.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒