Психология массовых коммуникаций стр.167

Simon & Stern, 1955; cf. Berelson, Lazarfeld & McPhee, 1954; Lazarfeld, Berelson & Gaudet, 1948, в этих работах приводятся данные об эпохе до прихода телевидения). Разумеется, поскольку многие выборы решаются незначительным процентом голосов, такие случаи важны.

Реакция на политическую рекламу может зависеть от связи, которую избиратель ощущает с кандидатом (Atwitt, Deighton & Grimm, 1991). Такая связь установок может основываться на объективном убеждении («мне нравится его экономическая программа») или субъективном эмоциональном критерии («я думаю, что он хороший»). Иногда эти два критерия могут противоречить друг другу, как в случае, когда есть объективная связь - соглашение с позицией кандидата по всем пунктам программы, но страстное неприятие на эмоциональном уровне. Ориентированная на имидж реклама может воздействовать иначе, чем ориентированная на программу.

Например, Джейгер и Ривз (Jager & Reeves, 1991) обнаружили, что о кандидатах отзывались с большей симпатией после рекламы с программой, чем с имиджевой рекламой, однако визуальная память лучше запечатлевала имиджевую рекламу кандидата.

Все больше внимания привлекают структуры познания, которые люди создают о кандидатах и о других участниках политических выступлений. Например, Биокка (Biocca, 1991 b) предложил теорию семантической обработки масс-медиа, опираясь как на теорию когнитивной схемы, так и на семиотическую теорию. Обширные обзоры различных видов политической рекламы и ее эффекты приводятся в работах Фабера (Faber, 1992), Джемисона (Jamieson, 1992), Джонсона-Карти и Коупланда (Johnson-Cartee & Copeland, 1997), Кейда и Xoльц-Бaxa (Kaid& Holtz-Bacha, 1995).

в начало

ТЕЛЕВИДЕНИЕ КАК КУЛЬТИВАТОР ПОЛИТИЧЕСКОЙ УМЕРЕННОСТИ

Перед тем как полностью оставить тему политики, давайте рассмотрим теоретические аргументы одной группы исследователей, которые считают, что телевидение формирует наши политические установки более незаметно, а не так, как нам кажется. На наше представление о политике может повлиять просмотр телевидения в более общем смысле. Применив теорию культивации, Гербнер, Гросс, Морган и Синьориелли (Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1982 b, 1984 b, 1986) исследовали взаимосвязь между просмотром телевидения и политическими установками зрителей. Гербнер и его коллеги использовали данные, собранные за несколько лет в конце 70-х и начале 80-х годов Исследовательским центром национального мнения NORC (GSS). В своем общем социальном обзоре психологи рассмотрели корреляцию между количеством просмотра ТВ (и других масс-медиа) и политическим самоопределением в либеральном или умеренном направлении.

Заядлые телезрители чаще всего придерживались умеренных политических взглядов, любители газет оказывались в большинстве случаев консерваторами, а слушатели радио - либералами. Такая взаимосвязь соответствовала различным демографическим подгруппам, в особенности это было характерно для консерваторов и умеренных. Среди легкомысленных зрителей последовательно наблюдалось больше различий мнений между либералами и консерваторами по отдельным специфическим темам. Гербнер и его коллеги считали, что телевидение, рассчитанное на массового потребителя, стремится избегать крайних точек зрения, которые могли бы обидеть людей, и таким образом оно пассивно культивирует усредненную точку зрения.

Эти эффекты не ограничиваются лишь североамериканской культурой. Морган и Шанахан (Morgan & Shanahan, 1991 b, 1995) обнаружили, что аргентинские подростки


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒