Психология массовых коммуникаций стр.216

Роджерс и Синхэл (Rogers & Singhal, 1990, 1989; см. также: Singhal & Rogers, 1989 а) сделали следующие выводы, касающиеся эффективности развлекательнообразовательных СМИ в развивающихся странах:

1. Размещение образовательного послания в контексте развлечения может привлечь массовую аудиторию и дать большую прибыль, которая таким образом поддержит всю общественно-полезную кампанию.

2.    Образовательное послание не должно быть слишком откровенным и навязчивым, иначе аудитория отвергнет его.

3.    Эффект послания в СМИ в таких программах усиливается, когда в него включают дополнительные советы по изменению поведения.

4.    Повторение социальных тем в теленовеллах имеет более сильный эффект, чем одиночная просоциальная рекламная акция.

5.    Просоциальные кампании приносят наибольший успех, если СМИ, правительство, коммерческие спонсоры и организации здравоохранения объединяют свои усилия.

Теперь мы рассмотрим социальный маркетинг в более широком смысле, в частности остановимся на использовании СМИ в проведении всеобъемлющей социальной маркетинговой кампании.

Модуль 11.3. УДИВИТЕЛЬНЫЕ ПРИМЕРЫ: СМИ В АФРИКЕ

12-летняя девочка Сара - героиня популярной книги комиксов и излюбленный персонаж видеофильмов в Замбии и некоторых других африканских странах. Жизнь Сары полна приключений: она обманывает своего жадного дядюшку, пытающегося украсть ее деньги на завтрак, спасает подругу от сексуальных домогательств, убегает от пожилых женщин, пытающихся изуродовать ее гениталии, делает бездымную печь для своей матери. Сериал, созданный ЮНИСЕФ, стал необычайно популярным, так как в нем показана привлекательная ролевая модель для способных девочек-подростков, показывающая им, как вести себя в обществе, в котором женское образование не всегда поощряется (Bald, 1998).

После того как жители бедной деревни Сананкароба в Мали (Западная Африка) увидели в новостях, какой колоссальный ущерб нанесла снежная буря в Восточной Канаде в январе 1998 года, они собрали деньги и послали 66 долларов в свой город-побратим Сент-Элизабет в Квебеке. Хотя доход среднего жителя Сент-Элизабет превышал доход жителя Сананкаробы в 75 раз, малийцы воздали должное пожертвованиям канадцев, которые те сделали после наводнений, случившихся в Мали в 1995-1997 годах, и в сопроводительном письме процитировали свою народную пословицу: «Если ты не можешь поделиться скромными запасами, которые у тебя есть сегодня, то не поймешь, куда потратить хотя бы один сантим из богатства, которое у тебя окажется завтра» (A Friend in Need, 1998).

Еще одна вдохновляющая история из Мали. Малийская певица Уму Сангарэ поет: «Мы живем постоянно в мире, которым правит индивидуализм, в эгоистичном мире» и «Давайте бороться за грамотность женщин. Женщины давайте вместе бороться за нашу свободу, чтобы положить конец этой социальной несправедливости». Творчество Сангарэ объединяет традиционную малийскую музыку и особую форму блюза, это делает его популярным во всем мире. Поэтому земляки певицы серьезно прислушиваются к посланию, к которому раньше были глухи (Rothenberg, 1998).

в начало

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СМИ В СОЦИАЛЬНОМ МАРКЕТИНГЕ

Такая область рынка, как социальный маркетинг, раньше традиционно недооценивалась, однако с недавних пор она стала бурно развиваться. В нее входит «продажа» позитивного поведения по отношению к себе и к социуму: например, обеспечение или усиление личной безопасности и укрепление здоровья (Atkin & Ar-kin, 1990; Backer, Rogers & Sopory, 1992; Bloom & Novelli, 1981; Flay & Burton, 1990; M.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒