Психология массовых коммуникаций стр.217

E. Goldberg, 1995; Manrai & Gardner, 1992; Wallack, 1990). Многие теоретики и практики давно занимались исследованием маркетинга товаров и услуг и теперь обратили внимание на пропаганду здорового, безопасного и социально-позитивного жизненного стиля. Масс-медиа - это основной, хотя и не единственный компонент кампании по социальному маркетингу. Представление, которое получает потребитель СМИ, должно стать катализатором определенного поведения или способствовать изменению установок.

ПРЕПЯТСТВИЯ НА ПУТИ ПРОДВИЖЕНИЯ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Несмотря на то, что продажа хорошего здоровья или безопасности во многом похожа на продажу мыла или автомобиля, существуют некоторые трудности, характерные именно для социального маркетинга. Во многих важных аспектах реклама обыкновенной продукции и социальная реклама резко отличаются. Эти отличия создают препятствия для продвижения рекламы здорового образа жизни и других видов рекламы социальной направленности (Fine, 1981; М. Е. Goldberg, 1995; Manrai & Gardner, 1992).

Во-первых, прибыль и обязательства, связанные с социальными идеями, получает не только отдельный человек, но и общество в целом. То есть они разделяются, в отличие от простых продуктов, которые человек приобретает только для себя. Скажем, блага от повторного использования хозяйственных отходов получит общество, а не отдельный человек. Поэтому людям может казаться, что общество несет ответственность за часть проблемы или даже проблему в целом. Таким образом, мотивация («продажа») социального послания затрудняется по сравнению с продажей продуктов, приносящих очевидную пользу отдельному человеку.

Во-вторых, польза и выгода от социального маркетинга откладывается до неопределенного времени и/или недосягаема вообще. Зачастую существует большая физическая или, по крайней мере, психологическая дистанция между «потребителем» и «продуктом». Когда рекламируется новая зубная паста, например, то в рекламном клипе могут быть такие слова: «Сегодня вечером, когда вы придете на свидание, ваше дыхание будет намного более сексуальным». Продажа идеи о том, чтобы бросить курить, не дает такой же быстрой окупаемости. Курильщики-тинэйджеры думают чаще о том, как казаться привлекательнее своим подружкам, и не представляют, что в 30-40 лет могут умереть от рака легких или эмфиземы. Молодые здоровые взрослые люди, как правило, не чувствуют потребности заполнить карту на получение недостающего органа от донора; эта потребность психологически кажется очень отдаленной. Часто потребитель в социальном маркетинге не противопоставляет себя посланию и может даже поддерживать его; однако люди не чувствуют необходимости приобрести полезный для здоровья продукт, отказаться от вредной привычки или пройти обследование и поэтому не расположены действовать в соответствии с посланием рекламы.

В-третьих, провести компанию социального маркетинга по сравнению с обычной рекламной кампанией может быть гораздо сложнее. Вредные привычки и пристрастия, опасные для здоровья, так же как убеждения и установки глубоко укореняются в человеке, они несут эмоциональную нагрузку, и изменить их необычайно трудно. Например, попытка убедить женщин самим проводить осмотр своей груди и проверять, не появилось ли у них каких-либо опухолей, сталкивается со страхом женщин обнаружить, что они больны раком, а это - потенциальная угроза для сексуального образа женщины, которая сразу представляет себе возможность операции. Нелегко убедить людей надеть ремни безопасности, если они 50 лет водили машину без них. Когда реклама призывает людей подписаться на карту донора, человек хотя бы на мгновенье задумывается о своей смертности, и этот призыв тревожит его. Люди особенно сопротивляются переменам, если они связаны с тревогой в контексте нереалистических страхов, как, например, страха перед скоропостижной смертью, когда им предлагают приобрести органы для трансплантации (Harris, Jasper, Lee & Miller, 1991; Hessing & Elffers, 1986; Shanteau & Harris, 1990).


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒