Психология массовых коммуникаций стр.219

Порой самые очевидные на первый взгляд доводы не обязательно покажутся зрителям убедительными; в модуле 11.5 приводится пример такого противоречащего интуитивным выводам случая.

Часто реклама приносит гораздо больше пользы, если ее создатели обращают внимание на отдельные человеческие поступки и пытаются воздействовать на них, заставляя человека постепенно изменить свое поведение, а не тогда, когда в рекламе призывают полностью сменить установки. Очень часто люди прекрасно осознают, что им пора бросить курить или приобрести ремни безопасности. Больше всего им в этом случае не хватает конкретного примера изменения поведения, отвечающего этой цели. Часто можно изменить уже существующую мотивацию, ограничить ее или направить ее на приобретение ощущения уверенности, которого достигнет человек, если поступит так, как советуют в рекламе. Простые призывы перестать курить вряд ли окажутся действенными. Зато если реклама показывает, как маленький мальчик курит и говорит о том, что он «клево» выглядит, «прямо как папа», - такая реклама будет более эффективно воздействовать на курящих родителей. Рассуждения об отдельных проблемах социального маркетинга см. также у Bloom и Novelli (1981), а также Manrai и Gardner (1992).

Модуль 11.4. КАК ПРИСТЫДИТЬ ХОЗЯИНА СОБАКИ

И ЗАСТАВИТЬ ЕГО УБРАТЬ ЗА НЕЙ

Несмотря на то, что самыми распространенными психологическими методами в рекламе являются обращение к позитивным или негативным эмоциям, например страху (см. главу 4), другие виды мотиваций время от времени тоже могут быть эффективными. Шварц (Schwartz, 1981) создал рекламный текст, апеллируя к возникающему у зрителей чувству стыда. Эта реклама призывает хозяев собак не позволять свои подопечным загрязнять тротуары:

Видели ли вы когда-нибудь, как кто-то позволял своей собаке сделать кучу или напустить лужу прямо на тротуар? Например, возле дома, может быть у вашей парадной? И вас это не разозлило? Ну, не сердитесь на беднягу-хозяина. Пожалейте его. Это просто человек, который не может выдрессировать свою собаку. Увы, он не способен на это. В действительности что происходит вскоре после того, как он заводит щенка? Собака дрессирует его самого. Так что в следующий раз, когда вы увидите такого человека на улице, хорошенько присмотритесь к нему и пожалейте его, потому что вы знаете, что он просто ничего не может поделать, хотя, может быть, и хочет этого. Некоторые люди достаточно сильны и умны и воспитывают своих собак. Они учат их отходить немного в сторону от тротуара. А другие - нет. Интересно, кто из них хозяин: тот, кто держит поводок сверху, или тот, кто дергает его снизу? (Schwartz, 1981, р. 100-101).

Порой то, что, на первый взгляд, должно мотивировать аудиторию на самом деле не оказывает такого воздействия. Шварц предложил еще один пример - рекламу, которая была заказана полицией Нью-Йорка и предназначалась для пожилых людей. Реклама призывала их немедленно сообщать о преступлениях, жертвой которых они стали. Метод обращения к предполагаемому чувству страха, который испытывали пожилые люди перед юными хулиганами, готовыми отомстить им, оказался безрезультатным. Наконец кто-то обнаружил, что настоящая причина того, почему старики не сообщали о преступлениях, был страх иного рода: старики опасались, что их собственные взрослые дети будут настаивать на их переезде из тех мест, которые они давно привыкли считать своим домом. Тогда Шварц использовал другой метод и в рекламе призвал сделать свой район безопаснее, таким способом сняв опасение пожилых людей.

Модуль 11.5. ПРИЗЫВЫ СТАТЬ ДОНОРОМ:


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒