Психология массовых коммуникаций стр.30

Телевизионные и печатные СМИ также обращаются к повествовательному сценарию, чтобы сделать свою художественную продукцию более легко усваиваемой. Детские комиксы открыто используют этот сценарий. Большинство телевизионных комедийных сериалов и приключенческих фильмов следуют их примеру, хотя, возможно, и придают сценарию более усложненную форму; например, могут переплетаться друг с другом два эпизода (побочные сюжетные линии), каждый из которых имеет собственную повествовательную структуру. Использование схем расширяет наши возможности в области обработки информации. Медоукрофт и Ривз (Meadowcroft & Reeves, 1989) обнаружили, что к возрасту семи лет у детей оказываются хорошо сформированными навыки понимания повествовательных схем и что такие навыки способствуют лучшему запоминанию сути рассказа, снижению усилий по обработке информации и большей гибкости приемов, связанных с распределением внимания.

«Мыльные оперы» обычно приковывают к себе внимание аудитории за счет того, что каждая серия оканчивается еще до наступления развязки. Поскольку мы чувствуем, что наш повествовательный сценарий незавершен, то на следующий день или на следующей неделе вновь усаживаемся перед телевизором, чтобы этот сценарий завершить. Этот принцип «поддержания напряжения» используется и в некоторых заключительных передачах, идущих в лучшее телевизионное время в определенный период года, дабы зрители сохранили интерес и вернулись к экранам во время показа первой передачи в следующем сезоне, стремясь узнать, какой будет развязка.

К повествовательному сценарию прибегают даже рекламодатели. Например, симпатичный молодой человек собирается отправиться на свидание (завязка), но, к своему несчастью, обнаруживает «темную кайму вокруг воротника» (интрига). Но здесь на выручку приходит его мамочка и ее изумительный стиральный порошок, благодаря которому рубашка оказывается чистой к нужному времени (развязка). Так как мы хорошо знакомы с повествовательным сценарием, то можем легко воспринять подобную рекламу, что, разумеется, только на руку рекламодателю. Кроме того, поскольку такой сценарий соответствует повествовательной структуре многих программ, он выглядит более зрелищным и потому привлечет внимание зрителей скорее, чем традиционная торговая реклама. Повествовательный сценарий - это информационная структура, глубоко укореняющаяся в сознании людей; Эсслин (Esslin, 1982) даже заходит настолько далеко, что утверждает следующее: 30секундный рассказ о человеке, страдающем геморроем, производит такой же драматический эффект, что и классическая греческая трагедия!

Внимание. До того как нам удастся усвоить что-либо из СМИ, мы должны определить, какая информация станет объектом нашего внимания и обработки, а какая будет отброшена. Хотя существует множество способов оценки воздействия СМИ, некоторые из которых очень сложны (Thorson, 1994; von Feilitzen, Strand, Nowak & Andren, 1989; Webster & Wakshlag, 1985), необходимо также учитывать, какая именно информация подвергается когнитивной обработке. Слишком упрощенными являются как предположение, что люди обрабатывают все, что они слышат по радио или телевизору, так и гипотеза, что передаваемая информация вообще не воздействует на людей, если они сознательно не направляют на нее все свое внимание. Этот вопрос касается также и печатных СМИ. К примеру, насколько интенсивно мы обрабатываем обычную газетную рекламу, когда читаем газету?

Чтобы понять, многое ли воспринимают зрители и какое влияние оказывает на них передача, недостаточно определить лишь время, в течение которого включен телевизор. Важным вопросом при исследовании телевидения является то, какое внимание уделяют зрители происходящему на экране в тот или иной момент времени, когда телевизор включен. Очевидно, что телевизор бывает часто включен, не завладевая при этом безраздельно нашим вниманием. Исследования телезрителей показывают, что средний ребенок старшего возраста или взрослый следят за тем, что происходит на экране, примерно 70% того времени, когда телевизор работает (Anderson, 1985; Anderson & Burns, 1991; Anderson & Field, 1991), причем эта цифра меняется в зависимости от времени дня и программы. Например, утренние программы новостей привлекают к себе меньше внимания, а передачи, идущие в выходные дни, такие, как спортивные репортажи и детские мультфильмы, - больше. Дети начинают внимательно смотреть какой-нибудь серьезный фрагмент, но быстро теряют к нему интерес, если материал превосходит их уровень понимания (Hawkins, Kirn & Pingree, 1991). Определить объем направляемого внимания помогают как структурные, так и содержательные факторы (Geiger & Reeves, 1993 а, 1993 b). Иногда мы можем и не смотреть на экран, но тем не менее прислушиваться к тому, о чем по телевизору говорят, с тем чтобы направить свой взгляд на экран, когда услышим нечто интересное. Этим приемом прекрасно владеют даже очень маленькие дети (Rolandelli, Wright, Huston & Eakins, 1991).


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒