Психология массовых коммуникаций стр.50

В Соединенных Штатах СМИ отражали подобное предвзятое отношение к неграм задолго до изобретения радио и телевидения. Одним из самых первых фильмов была кинокартина «Хижина дяди Тома» (1903), в которой даны очень стереотипные образы афро-американцев. Противоречивый фильм Birth of a Nation («Рождение нации», 1915) изображает Ку-клукс-клан в героическом виде. В кинофильмах этот подход был распространен долгие годы (Bogle, 1973). В 1942 году NAACP (Национальная ассоциация содействия прогрессу цветного населения) убедила хозяев студий Голливуда отказаться от характерных негативных ролей для афроамериканцев и давать им самые разные роли; это соглашение не привело к мгновенным изменениям, но перемены в конце концов произошли.

В 60-х годах движение за гражданские права способствовало значительным изменениям в масс-медиа (G. L. Berry, 1980). В рекламе стали использовать афроамериканских фотомоделей, и это не вызвало ожидавшегося протеста среди белых (Block, 1972; Schlinger & Plummer, 1972; Soley, 1983). Кроме того, афро-американцы стали впервые исполнять ведущие роли в телешоу, демонстрируемых в лучшее время, среди которых выделялись I Spy (1965-1968) с Биллом Косби и Julia, первая афроамериканская семейная драма. Вдобавок афро-американцы входили в состав ансамбля звезд, участвовавших в таких фильмах-драмах 60-х годов, как Mission Im

possible, Peyton Place и Mod Squad.

Модуль 3.3. АФРО-АМЕРИКАНЦЫ В РЕКЛАМЕ: ИСТОРИЧЕСКИЙ ЭКСКУРС

Афро-американцы представлены в американской рекламе начиная с тех далеких времен, когда публиковались объявления о продаже рабов или возврате беглецов (Kern-Foxworth, 1994). В конце XIX и в начале XX века негры стали распространенными персонажами рекламы, адресованной американцам европейского происхождения, которая в те времена охватывала всю рекламу, за исключением той, что помещалась в сугубо «негритянских» публикациях. Часто эти изображения были внешне непрезентабельными (толстые губы, выпученные глаза; каннибалы, расплывшиеся негритянки-кормилицы, подобные Тетушке Джемайме) и словесно оскорбительными (торговые названия, подобные «Голове черномазого», которое давали консервированным овощам и краске для покрытия печей).

Многие из этих образов, к счастью, незаметно исчезли; некоторые же из подобных символов претерпели интересные изменения. К примеру, Тетушка Джемайма была впервые придумана в 1889 году Чарльзом Раттом (Charles Rutt), когда он выбросил на рынок первую готовую к употреблению блинную муку. В первые годы Тетушка Джемайма в печатной рекламе (а также в виде появившихся позже кукол и в исполнении различных актрис) напоминала негритянку с плантации еще до Гражданской войны: характерный головной убор, малограмотная речь и подобострастное поведение. В течение последующих 80 лет Тетушка постепенно стала меньше походить на рабыню, но наиболее радикальное изменение произошло в

1968 году, когда она начала носить скорее головную повязку, чем пестрый платок невольницы, и, кроме того, стала выглядеть более молодой и интеллигентной. И лишь в 1989-м, в год своего столетия, Тетушка Джемайма впервые окончательно рассталась с головным убором (Kern-Foxworth, 1994).

В 70-х и 80-х годах на телевидении был обычно представлен целый ряд афроамериканских персонажей, хотя они, как правило, были сосредоточены главным образом в комедийных сериалах и по большей части отсутствовали в дневных мыльных операх и детских программах. Некоторые из этих персонажей были более многогранными, чем ранние телевизионные афро-американцы, но по-прежнему сохранялись отдельные стереотипные характеристики, подобные клоунаде и позерству Джи-Джи из Good Times или Джорджа Джефферсона из The Jef-fersons. В 70-х годах афро-амерйканцами были около 8% персонажей телепередач, идущих в лучшее время (Gerbner & Signorielli, 1979; Seggar, Hafen & Hannonen-Gladden, 1981; Weigel, Loomis & Soja, 1980), и менее 3% действующих лиц в дневных мыльных операх (Greensberg, Neuen-dorf, Buerkel-Rothfuss & Henderson, 1982). Сравнение афроамериканских и белых персонажей, появляющихся в одних и тех же шоу, выявляет множество подобий и ряд различий, детали которых зависят от выбранных программ (Reid, 1979; Weigel et al., 1980).


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒