Психология массовых коммуникаций стр.70

В любой рекламе активно используются психологические методы, и этой стороне рекламы можно было бы посвятить целую книгу. В этой главе исследуются некоторые аспекты искусственной реальности, которую создают рекламисты в сознании зрителя и читателя, а также ее эффекты. После вступления и исторического экскурса мы расскажем о некоторых методах, использующихся в рекламе, и перейдем к исследованию содержания рекламы, расскажем об ухищрениях и обмане рекламистов, совершенно искажающих истинную реальность, заменяя ее реальностью идеальной и воображаемой. Затем мы расскажем о рекламе для детей и ее влиянии на детское сознание. Далее опишем, как в рекламе используется обращение к сексуальным импульсам человека, которые создают у зрителя позитивные ассоциации и ощущения, связанные с товаром. Рассмотрим мы и подсознательный аспект рекламы.

Модуль 4.1. ТОВАРЫ НА ЭКРАНЕ: ВЫ ДАЖЕ НЕ ЗНАЕТЕ, ЧТО И ЭТО РЕКЛАМА

Когда ваш любимый актер в телевизионном шоу или кино пьет «Пепси», курит «Мальборо» или слушает музыку с плейером фирмы Sony, - как вы думаете, случаен ли этот выбор? Едва ли. Для того чтобы в кадр попала именно его продукция, производитель, скорее всего, выложил агенту по рекламе кругленькую сумму. Например, компания Nokia заплатила актрисе Дженнифер Анистон, которая звонила по сотовому телефону Nokia в фильме «Друзья». В фильме «Шестой мужчина» рекламировался новый соус: привидение поднимало в воздух бутылку с этим соусом. Продюсеры «Святого» сняли дополнение к финальным сценам фильма, в которых мелькнула последняя модель автомобиля Volvo. Это было сделано после того, как фирма Volvo предложила организовать рекламную кампанию, объединив рекламу автомобиля и фильма (Gornstein, 1997). Производители презервативов «Рамзес» заплатили более 10 тысяч долларов для того, чтобы их продукция появилась в фильме «Смертельное оружие II», а реклама презервативов компании Safetex в фильме «Красотка» обошлась ей в 150 000 долларов: Джулия Робертс вытащила презерватив «Золотой круг» из сапога, когда сидела на столе Ричарда Гира (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998).

Проявляются ли при таком подходе этические или художественные проблемы? Если сценарий, мизансцены и монтаж основываются на том, чтобы показать новую продукцию, а не мотивированы художественными задачами, то качество фильма будет посредственным. Еще труднее обстоит дело, когда таким образом рекламируются вредные для здоровья или опасные продукты, например табак или алкоголь. В США изображений курильщиков на телевидении довольно мало (меньше 25% по сравнению с реальной жизнью), но в кинофильмах курение более распространено. Эта дифференциация связана в основном с более низкими по сравнению с телевидением расценками, которые кинокомпании устанавливают на рекламу табачных изделий.

в начало

ИСТОРИЧЕСКИЙ ЭКСКУРС

Археологи обнаружили самое древнее объявление, датирующееся около 1000 годом до н. э., в греческом городе Фивы. Это была надпись, в которой некий рабовладелец обещал дать «целую золотую монету» за поимку сбежавшего раба. Рекламные объявления и реклама в собственном смысле этого слова возникли во времена изобретения книгопечатания в середине XV века, однако газеты начали постоянно печатать рекламные объявления только через сто лет. Промышленная революция в XIX веке дала рекламе мощный импульс, в этот же период возникают журналы, поскольку развитие транспорта и особенно железных дорог сделало возможным распространение общенациональных изданий по всей стране. Когда в 1920 году появилось радио, после 1945 года - телевидение, затем в 80-х годах -кабельное телевидение, а в 90-х годах Интернет и «Всемирная паутина» (World Wide Web), то постепенно открывались все новые и новые возможности для вложения в рекламу денег и творческих идей.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒