Психология массовых коммуникаций стр.72

Независимо от вида, реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем (создается новый имидж продукта, кандидата или компании, или реклама старается внушить нам, что больше всего в жизни нам необходим именно этот товар и рекламисты «соблазняют» нас купить товар, на который раньше мы не обращали внимания). Такое воздействие направлено на установки читателя и зрителя. Наши установки по отношению к предметам, продуктам и всему, что нас окружает, включают три компонента. Во-первых, это вера или знание о том, что информация, которая нам подается, соответствует нашей установке. Скажем, Джим предпочитает машины марки Toyota, в силу их особых, отличных от других машин качеств. Аффективное (эмоциональное) содержание установки - это чувство к продукту. Джим больше любит марку Toyota, потому что он доверяет ей, он любит эти машины, в них он чувствует себя в безопасности. Наконец, действие - это перевод установки в поведение. Каждый рекламодатель надеется, что последним звеном в этой цепи будет покупка товара или продукта. Некоторые виды рекламы стремятся воздействовать на наши убеждения, а другие больше направлены на эмоции. В работах Мак-Гуайра, Пратканиса и Аронсона (McGuire, 1985 a; Pratkanis & Aronson, 1992) есть обзоры психологических экспериментов и исследований на тему методов убеждения и изменения установок. Далее мы расскажем, как реклама формирует наши установки и представления.

в начало

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СПОСОБЫ «ДОСТАТЬ» ЗРИТЕЛЯ

Любой тип рекламы в СМИ - печатной, телевизионной или радиорекламы -использует разнообразные психологические приемы, чтобы задеть потребителя за живое. Так или иначе, реклама пытается объединить представление о данном продукте с нашими глубинными и самыми основными потребностями. В рекламе скрыто послание о том, что покупка нового товара не только принесет пользу и будет приятной: купив тот или иной продукт, мы сами станем лучше, чем есть на самом деле.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ МЕТОД

Хотя этот метод и не относится к самым распространенным, тем не менее некоторые виды рекламы дают нам информацию о продукте или товаре и пытаются повлиять на убеждения - составной элемент наших установок. Такая реклама объясняет, для чего предназначен товар, и описывает его свойства. Для этого типа рекламы идеально подходят газеты и журналы (Abernethy, 1992).

Чаше всего используется метод обращения или совета - сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. Ощущение того, что вы делаете выгодную покупку, - мощное средство мотивации, когда вы решаете что-нибудь купить. Это настолько эффективный метод, что часто выпускаются специально прайс-листы с завышенными ценами, а в рекламе приводятся цены значительно ниже. Приятно разочарованный покупатель, придя в магазин, даже не узнает, что товар по изначально завышенной цене никто никогда ему продавать не собирался.

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ МЕТОД

Очень часто реклама воздействует на эмоциональную составляющую наших установок. Влияние на эмоции зачастую самый лучший способ повлиять на наши убеждения и в конечном итоге на поведение. Например, многие рекламные клипы и постеры обращены к нашей любви к друзьям, семье, хорошим временам и чувствам, с которыми они связаны. Реклама обращается к нам и просит: позвоните своим друзьям, докажите им свою любовь, купите алмазы и цветы и покажите им, как вы о них заботитесь, выпейте пиво и посидите с друзьями, проведите время приятно. Классикой стали слоганы: «Протяни руку другу» или «Друзья, достойные Смирноффа». Товары - вещественное доказательство заботы и любви к другим людям. Чем теснее товар связан с нашими естественными положительными эмоциями, тем действеннее будет реклама. В рекламе детского питания сообщалось, что еда этой компании помогает детям научиться жевать. Такое сообщение объединило товар и основную фазу развития ребенка, оно намекнуло на то, что эта еда имеет большое значение для роста ребенка, гораздо большее, чем обыкновенная пища, даже самая вкусная. В рекламе автомобилей говорится: «Автомобиль - это часть семьи», то есть производитель предлагает не просто вещь, а вещь, которая обязательно должна быть в семье.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒