Психология массовых коммуникаций стр.82

Порой изменение слов рекламного объявления приводит к совершенно иной интерпретации, хотя и не является в полном смысле обманом. Например, рассмотрим рекламу консервов: «здесь 75% мяса» или «здесь 25% жира». Потребители оценили первое сообщение более благосклонно, чем второе (Levin & Gaeth, 1988). Позитивная конструкция создает у нас положительный образ продукта. Популярен вид рекламы, апеллирующий к нашей сознательности, в ней рекламисты должны очень тщательно выбирать слова и выражения (см. модуль 4.6).

Последний раздел этой главы рассматривает два специфических вида рекламы, затрагивающих важные и противоречивые психологические темы. Кроме того, мы расскажем об образе рекламируемых товаров в воображении зрителя. Сначала мы рассмотрим рекламу, направленную на детей, а затем обратимся к проблеме секса в рекламе и затронем тему подсознательного воздействия рекламы.

Модуль 4.6. ЗЕЛЕНАЯ РЕКЛАМА

В рекламе с недавних пор стал применяться экологический подход. Стало популярным рекламировать тот или иной продукт как легко разлагающийся, органический и безвредный для земных ресурсов. Такая позиция подтверждает ответственность рекламодателей и их заботу о будущем нашей планеты. В действительности же зеленая реклама, как ее называют, слишком углубляется в процесс производства продукта и процесс его уничтожения (Lyer & Banerjee, 1993). В зеленой рекламе экологическая тема может быть хорошо видна, но этот метод -отнюдь не лучший способ тронуть сердце потребителя.

Зеленая реклама не пользуется большим доверием: потребители, по-видимому, не верят в ее заявления. Иногда научная истина намного сложнее той, которая представлена в рекламе. Например, в рекламе популярных мешков для мусора говорилось, что они сделаны из «биоразлагаемого пластика». Хотя это и звучит убедительно, но когда запечатанный пакет с содержимым находится в слое земли, для окружающей среды, вероятно, было бы лучше, если бы это был не биологически разлагающийся пакет, а пакет из такого материала, который бы разлагался и смешивался с почвой в течение нескольких лет, постепенно растворяя токсичные элементы в грунтовых водах почвы. В рекламе некоторых товаров говорится, что они разлагаются под действием солнца, которое способствует началу процесса распада; правда, не совсем ясно, какое значение этот факт имеет для мешка с мусором, захороненного на свалке глубоко под землей. Еще один противоречивый аргумент касается выражений «органический» или «природный».

в начало

ДЕТСКАЯ РЕКЛАМА

Значительная часть рекламы на телевидении посвящена детям, реклама детских товаров и услуг идет обычно утром в субботу и днем во время шоу для школьников (McNeal, 1987; Raju & Lonial, 1990). Мы должны учитывать, однако, что детские программы, так называемая «детская видеотерритория», составляют только незначительную часть телеэфира и всех передач, которые смотрят дети, хотя процент именно детских программ с рекламой товаров для детей увеличился в США в 80-е годы (Condry, Вепсе & Scheibe, 1988). Детская видеотерритория составляет всего 24% эфирного времени для 6-летних детей и всего 5% для 11-летних. Но еще многие тысячи рекламных слоганов и клипов ребенок видит каждый год, когда смотрит все остальные программы (в вечернее время и днем идут игровые шоу, «мыльные оперы» и старые комедии). Дети образуют довольно большой сектор рынка, так как в США уже в возрасте 4-12 лет они владеют собственными 9 миллиардами долларов. Кроме того, дети оказывают сильное влияние на родителей при выборе покупки (McNeal, 1990; Robertson, Ward, Gatignon & Klees, 1989).


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒